Provjera KRITIČKO MIŠLJENJE I DIGITALNA SIGURNOST MODUL 2 FORMAT ili: Čemu sve služi mašta? ZA ČITANJE I RAZMIŠLJANJE 2. MEDIJSKE PORUKE SE KONSTRUIŠU UZ POMOĆ KREATIVNOG JEZIKA KOJI IMA SVOJA PRAVILA. VIDEO PRAKTIČNA VJEŽBA U svijetu marketinških komunikacija veoma je poznata anegdota vezana za Dejvida Ogilvija (David Ogilvy), jednog od najznačajnijih stručnjaka u oblasti kreiranja reklama u XX vijeku. Naime, on je jednog dana na početku svoje karijere šetao kraj rijeke Medison u Čikagu. Tu je naišao na starog slijepog beskućnika, koji je držao kartonski znak s natpisom: JA SAM SLIJEP. Ogilvi je primijetio da starac drži sa strane plastičnu čašu za priloge. Umjesto da mu jednostavno, kao što bi se to moglo očekivati, ubaci novčić u čašu, on je odlučio da preoblikuje natpis na parčetu kartona, tako što je iznad kratke rečenice JA SAM SLIJEP ispisao riječi: PROLJEĆE JE, A. Rečenica na kartonu u starčevim rukama dobila je novu formu: PROLJEĆE JE, A JA SAM SLIJEP (IT IS SPRING AND I AM BLIND). Kad se Ogilvi vratio istog dana, plastična čaša bila je do vrha puna novca. Prolaznici koji su pročitali natpis koji je starac držao nijesu mogli a da ne osjete sažaljenje prema njegovom položaju – okupan suncem, osjećao je samo miris cvijeća i slušao razdragane prolaznike, koje nije mogao da vidi. Ovaj kreativni jezik podrazumijeva čitav niz trikova, kojima stvaraoci medijskih poruka pokušavaju da privuku vašu pažnju i ubijede vas u ono što žele. To često nema samo plemenitu svrhu kao u opisanoj situaciji u kojoj se našao Ogilvi, već prije svega služi nečemu sasvim suprotnom: manipulaciji zarad sticanja prekomjerne zarade i moći, odnosno intenzivne prodaje proizvoda i usluga. Izbor riječi, ugao snimanja, osvijetljenost, kompozicija, vizuelni efekti, zvučni efekti, govor tijela, simboli i mnogi drugi elementi ovog kreativnog jezika često imaju mnogo snažniji uticaj na publiku i od samog sadržaja poruke. Uvijek kad primijetite da vam je medijska poruka probudila neku emociju, budite oprezni! Reklamne i propagandne poruke neprestano pokušavaju da izazovu emocije i ponude zadovoljenje nekih potreba koje imate. Da biste postali svjesni koju potrebu mediji koriste kao „udicu“, možete iskoristiti i poznatu Maslovljevu piramidu potreba, koja ima pet nivoa: Dakle, zapitajte se da li medij pokušava da vas „upeca“ tako što koristi kreativne tehnike, koje su povezane s nekom od navedenih potreba. A evo i liste samo nekih od tehnika moguće manipulacije, na koje možete naići u medijima: Pogledajte reklamu kojoj ćete pristupiti putem sljedećeg linka i odredite koja je od navedenih tehnika moguće manipulacije u njoj upotrijebljena: A) Uđite na internet pretraživač i ukucajte ime neke javne ličnosti. Pogledajte fotografije (i karikature) na kojima je ona prikazivana u različitim medijima. Da li neke od njih prikazuju tu osobu u različitom svjetlu od drugih? Koje su neizrečene i donekle skrivene poruke (konotacije) koje takve slike nose? B) Snimite neki predmet u svom okruženju iz određenog ugla, a zatim snimku dodajte neki „filter“ i pozadinsku muziku. Odmah potom uradite isto, ali snimite objekat iz drugog ugla i izaberite potpuno drugačiju audio-vizuelnu podlogu. Tako npr. u prvoj varijanti šoljica čaja može biti prikazana kao simbol toplog doma, dok uz sablasnu muziku i odgovarajući „filter“ ista postaje otrovni napitak iz horor filma. Ova istinita životna zgoda ilustruje moć kreativnog marketinškog pripovijedanja – sposobnost da se vještom upotrebom riječi, ali i slika, zvukova i svih drugih elemenata, koji mogu proizvesti reakciju vaših čula, izazovu određene emocije kod čitalaca ili gledalaca. I tako dolazimo do drugog suštinskog principa medijske pismenosti: Tehnika vagona: „Svi objavljuju slike s ljetovanja na Instragramu, pa moraš i ti!“ (Poruka kojom se kazuje da je, ako veliki broj ljudi nešto radi, to i dobro, te da i vi treba da uradite istu stvar.) Pozivanje na autoritet: „Doktor Ljubićević je kazao da morate da pijete Feliks čaj ako imate problema sa bubrezima!“ (Ne mora svako ko se pojavi u medijima, čak i ako je veoma poznat širokoj javnosti, predstavljati osobu koju obavezno i u svemu treba poslušati.) Selektivna istina (cherry-picking): „Osamdeset odsto ljudi ima veliku korist od ovog lijeka, bez ikakvih nuspojava!“ (Znamo li pritom uvijek kakve nuspojave ima preostalih 20% ljudi?) Argument strašila: „Misliš da ne treba izgraditi hotel da ne bismo posjekli stabla? Znači, ti bi srušio sve hotele da bi sadio drveće!“ (Situacija u kojoj se tvrdnja u tuđem stavu preuveličava s ciljem da suprotni stav bude usvojen.) Argument ad hominem: „Zašto bismo slušali tvoje pridike o zaštiti životne sredine, imaš samo 13 godina – ti nemaš pojma o ovome!“ (Poricanje nečije tvrdnje napadom na njegovu ličnost.) „Aštojesaizam“ („whatabautism“): „Nije bitno što je naš kandidat uhvaćen u korupciji – a šta je s tim što je vaš čovjek prošle godine privođen zbog nasilja?“ (Upotreba logičke zablude, kojom se protivnik diskredituje, a da se direktno ne opovrgne argument – već da se ukaže na neku tuđu grešku kako bi se skrenula pažnja sa svoje.) KVIZ KVIZ naučenog 1. FIZIOLOŠKE POTREBE (hrana, piće, toplota, san, odmor, seksualnost...); 2. SIGURNOST (zdravlje, finansije, zaštićenost od nasilja, terorizma, rata...) 3. PRIPADANJE (ljubav, porodica, prijateljstvo, intimnost...) 4. UVAŽAVANJE (status, prihvaćenost, pažnja, slava, prestiž, samopoštovanje...) 5. SAMOAKTUELIZACIJA (ostvarenje potencijala, postizanje ciljeva, kreativnost...)